Les progrès techniques du XXe siècle ont permis l’émergence de nouveaux médias (radio, télévision) et la démocratisation de médias plus anciens (journaux, disques musicaux, cinéma, etc). Cela opère une révolution de l’industrie culturelle qui a des conséquences directes sur les produits culturels, le marché de la culture et le rapport des masses à l’art et au divertissement. En Occident, cette révolution culturelle – « seconde révolution Française » selon Henri Mendras, pour le cas français – se fait dans le contexte du capitalisme, de la guerre froide, et de l’hégémonie américaine en Europe de l’Ouest.

Dès les années 30, on voit aux Etats-Unis l’émergence de cette culture de masse qui se développe plus tard dans tous les pays capitalistes avec l’essor d’une industrie culturelle, notamment après la seconde guerre mondiale. La culture de masse interroge. Elle suscite parfois de l’engouement, mais aussi des inquiétudes. On a des critiques de la culture de masse de la part de marxistes critiquant la production capitaliste de la culture, l’aliénation qu’elle crée cher le consommateur et le rapport qu’elle peut avoir au soft-power américain. À droite, on a certains réactionnaires, notamment religieux, qui vont faire des paniques morales en rejetant certains éléments de cette culture de masse qui encouragerait à la violence ou à la sexualité débridée en exploitant les bas-instincts de jeunes adolescents. La culture de masse est souvent nommé « pop-culture », mais beaucoup, comme Christopher Lasch, se demandent : culture populaire ou culture de masse ?

L’industrie culturelle, le marché de la culture et l’aliénation

Avant de parler un peu plus en détail de Christopher Lasch, parlons de Theodor Adorno et Max Horkheimer, de l’école de Francfort. Dans « Kulturindustrie« , un chapitre de La dialectique de la raison publié en 1947, ces deux marxistes disent :

« La fusion actuelle de la culture et du divertissement n’entraine pas seulement une dépravation de la culture, mais aussi une intellectualisation forcée du divertissement. La raison en est d’abord que l’on a accès qu’à ses reproductions que sont le cinéma, la radio. A l’époque de l’expansion libérale, le divertissement se nourrissait d’une foi intacte dans l’avenir : les choses resteraient en l’état, tout en s’améliorant cependant. De nos jours, cette foi est encore plus intellectualisée ; elle dvient si subtile qu’elle perd de vue tout objectif qui n’est que ce fond doré de lanterne magique projeté derrière la réalité. Elle se compose de la signification particulière dont le spectacle – en parfait parallélisme avec la vie – investit une fois de plus le beau garçon, l’ingénieur, la jeune fille dynamique, l’homme sans scrupule présenté comme un homme de caractère et, pour fini, les autos et les cigarettes. L’amusement lui-même devient un idéal, il prend la place des biens plus élevés dont il prive entièrement les masse, en les répétant sous une forme encore plus stéréotypée que les slogans publicitaires financés par des intérêts privés. L’intériorité, forme sujectivement réduite de la vérité, fut de tout temps assujettie aux maitres de l’extérieur. L’industrie culturelle la transforme en un mensonge évident. Elle n’est plus ressentie que comme rabâchage que l’on subit comme un assaisonnement aigre-doux dans les best-seller, les films psychologiques et les romans-feuilletons des magazines féminins, afin de pouvoir dminer d’autant plus sûrement les émotions de la vie réélle. »

Qu’est-ce que tout cela veut dire ? Dans leur chapitre, Adorno et Horkheimer expliquent pourquoi contrairement à ce que pensaient les sociologues de leur époque, l’industrie culturelle moderne n’est pas une « jungle anarchique » mais qu’au contraire elle est pleine de normes très strictes. Ils sont aussi très critiques envers le divertissement, qui aliène et entraine une « dépravation de la culture » parce que culture de divertissement deviennent intimement liés. Lorsqu’ils disent que « l’amusement lui-même devient un idéal, il prend la place des biens plus élevés dont il prive entièrement les masse, en les répétant sous une forme encore plus stéréotypée que les slogans publicitaires financés par des intérêts privés », cela signifie que pour eux un y a un dévoiement de la culture par l’industrie. On transforme l’art en un business de produits culturels standardisés.

Petite parenthèse pour ceux qui se demandent quel est donc le rapport avec la raison, car c’est de la raison dont il est question dans le livre La dialectique de la raison : pour faire court, selon eux la raison finit par être mise au service au service de l’industrie culturelle dans un but de rentabilité, ce qui mène à une standardisation de l’art. De manière générale, pour eux la raison finit toujours en quelque sorte par s’autodétruire en voulant tout rationaliser, menant à une déshumanisation des sociétés. Je résume en très très gros, bien sûr.

En 1985, dans l’article « Culture de masse » de l’Encyclopedia Universalis, le sociologue Edgar Morin écrit :

« C’est aux Etats-Unis qu’ont été créé les néologismes de mass media – terme qui englobe la grande presse, le cinéma, la radio, la télévision – et de mass culture – qui embrasse la culture produite, jouée et diffusée par les mass media.

Au cours du premier demi-siècle, et singulièrement à partir des années trente, les mass media sont entrés dans le champ de préoccupations des grandes firmes qui les utilisent, de la classe politique, de l’intelligentsia, de larges secteurs de l’opinion publique, et ces multiples intérêts ont donné naissance à la branche la plus originale de la sociologie américaine, la sociologie des mass medias. En effet, les entreprises de presse (radio, cinéma, télévision, publicité) sont soucieuses de connaitre leur marché, c’est-à-dire leur public. L’opinion adulte s’inquiète de l’influence dangereuse du cinéma, des comics, puis de la télévision sur l’enfance et la jeunesse, ce qui suscite de grandes enquêtes à partir des années trente. La classe politique se préoccupe, au cours des années de guerre d’abord, puis à l’occasion des élections présidentielles, de la puissance d’action des mass media. »

On  apprend dans cet extrait qu’une science, la sociologie, est mise au service des médias de masse pour mieux cibler le public. On voit là, comme on l’a vu avec Adorno et Horkheimer, que les sciences sont mises au service de la recherche de rentabilité maximale. La sociologie est utilisée ici, non plus pour « [libérer] en libérant de l’illusion de la liberté ou plus exactement de la croyance mal placée dans des libertés illusoires » comme l’aurait souhaité Pierre Bourdieu, mais au contraire pour cibler un public, c’est-à-dire faire du marketing, et ainsi aliéner les consommateurs en les faisant consommer le plus possible. On voit aujourd’hui que cette logique de sciences et techniques mises au service de l’aliénation des consommateurs et du profit des industries est encore valable aujourd’hui, notamment avec l’informatique utilisé pour construire des algorithmes ciblant parfaitement les internautes selon leurs centres d’intérêts ou les neurosciences et la psychologie pour faire du neuromarketing.

À la fin de l’extrait cité précédemment, Edgar Morin ajoute :

« Enfin, l’intelligentsia ressent très fortement, durant la première décennie de l’après-guerre, que la culture de masse peut être à la fois une menace contre ses valeurs artistiques et intellectuelles, et une source d’abêtissement ou d’aliénation pour les populations qui la subissent. »

Là-encore, la culture de masse est vue comme un instrument de la bourgeoisie qui possède les moyens de production de l’industrie culturelle pour aliéner le prolétariat qui consomme les produits culturels. Dans le premier extrait, Edgard Morin souligne tout de même qu’une partie de l’opinion publique a des intuitions plus ou moins fondées sur les effets néfastes de la culture de masse, s’inquiétant notamment de l’influence de celle-ci sur les jeunes.

Une démocratisation de la culture ?

Y a-t-il une démocratisation de la culture ? C’est ce que pourrait sous-entendre l’expression « culture de masse ». En effet, si on reprend Edgar Morin, la définition de la culture de masse, c’est ce qui « qui embrasse la culture produite, jouée et diffusée par les mass media« . Dans les personnes enthousiastes envers la culture de masse, on a par exemple Jean-Marie Gustave Le Clézio, romancier célèbre qui dit dans Les cahiers du chemin en 1969 :

« Il y a cent ans la masse était anonyme. Aujourd’hui, elle a des moyens d’impression. Elle découvre qu’elle a une culture, qu’elle est culture. Que va-t-elle faire ? Pour l’instant, elle rit. Gaieté du sauvage qui s’aperçoit qu’il a droit à la parole. »

Le Clézio voit la culture de masse comme venant d’en bas. C’est une vision peu marxiste car il n’analyse pas la production. Mais cette vision n’est pas totalement infondée, bien qu’elle soit erronée. En efet, dans les années 50 et 60, on a des cultures populaires – donc venues d’en bas, des masses – qui vont être récupérées par l’industrie culturelle pour devenir culture de masse. On peut penser aux comics (je renvoie à l’excellent livre Superhéros, une histoire politique de William Blanc où on voit que les premiers auteurs de comics étaient des prolétaires de gauche), au jazz, au rock, et plus récemment au hip-hop. Dans ces années-là, beaucoup de stars sont à la base des prolétaires, fils de gens normaux et parfaitement anonymes qui n’avaient pas forcément de relations dans le milieu de l’industrie culturelle. C’est souvent le cas lorsqu’un nouveau média se développe (ça l’était encore il y apeu avec la plateforme Youtube) et contribue systématiquement à redonner une incarnation au mythe du self-made-man. Et cela donne en effet l’impression d’une culture de masse qui viendrait d’en bas si on oublie de regarder les structures et le mode de production derrière. Voilà ce qu’en dit le musicologue et philosophe Dominique Pagani dans La fausse note :

Dans les critiques de la culture de masse, on a Christopher Lasch et son livre Culture de masse ou culture populaire ? que j’avais résumé en vidéo. Si vous ne connaissez ni ce livre ni cette vidéo, je vous invite à la regarder avant de continuer cet article, car Christopher Lasch reprend en partie la critique faite par Theodor Adorno et Max Horkheimer tout en y ajoutant pas mal de subtilités et en critiquant ceux qui font la promotion de la culture de masse tout en étant de gauche, représentés notamment par le sociologue Herbert Gans (une sorte de version intellectuelle de Michel J la Lumière parmi les Lumières). Et surtout, il y explique notamment pourquoi, selon lui, il n’y a pas de démocratisation de la culture avec la culture de masse mais que bien au contraire elle agrandit le fossé culturel entre le bas-peuple et les gens éduqués.

Autre média qui s’est démocratisé pendant la guerre froide : le roman. Écoutons ce qu’en dit l’aristocrate Jean-Pierre Enard en 1964 :

Jean-Pierre Enard a peur que la massification des livres et l’abaissement du prix donne envie à ces salauds de pauvres de s’approprier la culture classique (culture classique pourtant composée de vieilles œuvres populaires) et donc de perdre un peu de légitimité symbolique en voyant son capital culturel avoir moins de valeur. Pas de panique, il a vite compris que la culture de masse ne démocratiserait pas forcément la culture classique et que bien au contraire on pouvait gaver les prolétaires d’une culture de masse. Ainsi, il s’est mis à travailler pour le Journal de Mickey et a dirigé la collection Bibliothèque Rose, tout en étant en même temps impliqué dans la littérature bourgeoise et les salons littéraires mondains.

EDIT : En fait cet extrait un troll de Jean-Pierre parodiant les propos d’aristocrates de son temps. Je n’ai rien trouvé qui ateste que ses propos soient sérieux ou parodiques, mais il était apparemment connu pour troller. En tout cas si c’est une parodie, ça veut bien dire que ce genre de discours existaient, mais qu’il  ne faut pas prendre la vidéo au premier degré.

On se met peu à peu à produire des romans spécialement dédiés à la culture de masse. Par exemple, il y a les célèbres romans des éditions Harlequin qui sont des romans de gare à l’eau de rose ou érotiques écrits à l’arrache, en textes très courts et avec des phrases simples. À propos de ce type de littérature, la féministe Michelle Coquillat dit en 1988 dans son livre Romans d’amour :

« Les femmes qui lisent ces romans de gare rêvent, et puis périssent de leur rêve, parce que ce rêve au lieu de leur ouvrir les portes de la liberté, le droit à une aventure personnelle, et profondément individuelle, les emprisonne dans un inexorable schéma, faisant d’elles, parce que précisément elles sont faibles et peu éduquées, des mutilées de la société. »

Pour Michelle Coquillat, celles qui lisent trop cette littérature vivent par procuration, c’est-à-dire qu’elles ne vivent émotionnellement qu’à travers les autres et notamment ici à travers des personnages fictifs, puis « périssent de leurs rêves ». Cela me fait penser à Madame Bovary dans le roman éponyme, qui se rêve des aventures et une vie aristocratique parce qu’elle lit des romains pour échapper à son ennui quotidien de femme au foyer d’une petit bourgeois de campagne ennuyeux. Cela la mène à tromper son mari dans des aventures qui lui créent ennuis et désillusions – car rien n’est si simple que dans les romans – et s’endette en vivant au-dessus de ses moyens pour faire comme les riches parisiennes de ses romans. Elle finit par se suicider. Madame Bovary, même si elle est fictive, serait une illustration parfaite de la femme vivant par procuration à travers des romans telle que décrite par Michelle Coquillat. Madame Bovary est une « mutilée de la société ».

Les romans de gare de la littérature « pour femme » sont aussi aliénants pour les femmes à cause d’un certain sexisme latent, bien que ce soit souvent écrit par d’autres femmes. En effet, le rêve créé par les romans « les emprisonne dans un inexorable schéma », c’est-à-dire dans des représentations de genre pleines d’injonctions et de normes strictes. On représente aussi les hommes séduisants comme des princes charmants riches, beaux, entreprenants, cultivés, or ce genre d’hommes sont une minorité et on pousse donc les femmes à rêver d’un homme parfait et stéréotypé qu’elles n’auront jamais plutôt qu’à apprécier des aventures réélles et uniques.

La publicité comme nouvelle culture

Avec la culture de masse, tout devient un espace publicitaire. Pour faire de la publicité, on fait parfois appel à des artistes, on cherche à la rendre plaisante, belle ou humoristique. On est en plein dans ce qu’expliquaient Adorno et Horkheimer : il y a une fusion entre industrie culturelle et industrie du divertissement et en plus avec la publicité. La publicité est hérigée par certains au rang de culture populaire, voire d’art. C’est ce que défend le publicitaire Jacques Séguéla face à Michel Clouscard dans l’émission Apostrophes en 1982.

C’est d’ailleurs dans ce contexte historique qu’Andy Wahrol, artiste et publicitaire, va se poser la question des limites désormais floues entre oeuvre d’art, publicité et objet de consommation.

Andy Warhol, Campbell’s soup cans (1962)

Selon Michel-Louis Rouquette dans Propagande et citoyenneté, la publicité et la propagande utilisent les mêmes moyens et seul le but diffère. La publicité vise à vous donner envie d’acheter un produit ou d’utiliser un service tandis que la propagande vise à vous donner envie d’adhérer à un projet politique. Mais dans le fond, énormément de techniques sont similaires, entre la pub et la propagande il y a donc, à chaque époque, des similitudes. Parfois, la publicité peut aussi véhiculer des discours politiques plus ou moins subtiles et plus ou moins conscients.

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Super-Cocotte, la sexy sexagénaireCes deux célèbres affiches de 1953 sont en rouge et jaunes. A l’époque, on utilisait des couleurs très vives pour attirer l’oeil du passant, c’est une technique qui fut énormément utilisée par les propagandistes comme par les publicitaires. On voit sur les deux affiches une jolie jeune femme contente de sa cocotte-minute dernier cri. Le sous-entendu – qui est considéré comme normal à l’époque – est que la place de la femme c’est à la KOUIZINE et que c’est donc un produit pour les femmes. La publicité de droite ne s’adresse pas aux femmes, mais aux hommes. Elle appelle les hommes à offrir cette cocotte en cadeau à leurs femmes… mais pas pour lui faire plaisir, non  Pour que messieurs mangent mieux. La publicité de gauche, elle, promet « le bonheur ». Le bonheur ce n’est plus de s’aimer en couple, mais que sa femme ait de quoi produire mieux dans sa cuisine. Outre le côté un vaguement sexiste – c’est dans l’ère du temps – et très superficiel – ce n’est qu’une publicité – là où il y a un discours politique inconscient c’est dans la mention « la cocotte de luxe » en bas à droite. Il y a là une confusion entre bien de luxe (ce que cette cocotte prétend être)et bien d’équipement (ce que cette cocote est vraiment. Michel Clouscard, sociologue et philosophe marxiste, expliquait très bien cette confusion en 1973 dans Néofascisme et idéologie du désir, j’en avais déjà parlé dans mon article sur le mouvement du Block Friday. Selon lui, on ne vit pas dans une société de consommation parce que les travailleurs n’ont pas ou très peu accès aux bien de consommation c’est-à-dire aux bien de confort, de standing et de luxe. Par contre ils ont accès aux biens d’équipement, comme par exemple les machines à laver, les voitures, les aspirateurs, les réfrigiérateurs, etc, c’est-à-dire ce qui leur sert aux tâches ménagères et à se rendre au travail. Tout ça, ce ne sont pas des biens de luxe, Michel Clouscard disait : « Ce n’est pas parce que la misère roule en voiture que ce n’est plus la misère. » Un slogan qui aurait été très à propos en novembre 2018. Ainsi, sur cette image, la mention « cocotte de luxe n’est pas qu’un moyen de mettre le produit en valeur, c’est aussi un message qui même inconsciemment n’est pas neutre idéologiquement puisqu’il contibue à faire croire au travailleur qu’il vit dans le luxe (et que c’est pire ailleurs) puisqu’il a des biens d’équipement qui seraient, paraiil, luxueux.

Mais bon, il faut croire que désormais, la pub est une culture. Le publicité « Super Cocotte » est donc à mettre sur le même plan que n’importe quel bouquin de Victor Hugo ou que n’importe quelle statue grecque parce qu’après tout, toutes les cultures se valent, non ?

Générique de Culture Pub parodié - YouTube

 

À propos de l’auteur

Animateur en maternelle, étudiant en MEEF histoire-géographie, adhérent à la CGT et à République Souveraine, habitant de Saint-Etienne du Rouvray.

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